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游戏定价的面相学-价格与游戏品质的关系

“兔鸭错觉”插图

上面这张图你觉得它是什么动物?这张插图最早来自 1892 年的德国幽默杂志《飞叶周刊》,探讨哪些生物彼此最相近。从两种不同的角度,图中的动物可以看成鸭子,也可以看成兔子。

奥地利哲学家维特根斯坦借此在《哲学研究》中,提出了一个面相观看的概念:“我观察一张面孔,然后我注意到它与另一张面孔的相似性。它并没有发生变化,但我能以不同的方式观察它。我把这一经验称作注意到一个面相。”后来,人们用“兔鸭错觉”这个词来形容这种观感。

提到“面相”这个词,维特根斯坦其实还有另一番解释,他认为人们在遵从规则时讨论了种种细节,自以为知道背后的道理,其实都只不过是表层现象。我认为游戏定价也能和这两种针对“面相”的解释产生联系,换一个角度去剖析,可以看到非常有意思的现象。

定价的面相

对于购买游戏的心理,《游戏即服务》(Games As A Service)一书的作者 Oscar Clark 认为,作为消费者,购买任何东西时我们都会经历一种焦虑。玩家将一直保持观望,除非他们理解自己为什么关心那些内容,为何愿意放弃其他优先事项来玩一款游戏,以及为什么要立马这么干。

用户口碑、媒体评价和厂商宣传都能成为说服自己的工具,但如果这些东西都没起到作用,那人们过往的经验就显得非常重要了。而游戏定价恰恰属于经验的一部分,也是判断作品质量的一种“面相”。

概念说得有点玄乎,道理却很简单,我们对“什么游戏该是什么定价”其实是有预设的。好比一款独立游戏就应该卖 48 块钱,而不是综合考虑利润率和市场供需。就算是《空洞骑士》这种被捧上天、质量和容量几乎达到“类银河恶魔城”一线水准的游戏,让你给土澳制作人微信转账 300 块恐怕也难上加难。因为,定价会被游戏的制作价值所限制,“一方 50 块”的《八方旅人》才因此遭人诟病。

试想一下,如果《空洞骑士》用虚幻引擎重做了一版 3D 模型,你对它的定价预期会不会更高呢?

Clark 拿《杀戮尖塔》和《漫漫长夜》举了个例子,尽管两者都非常优秀,但《杀戮尖塔》是较为简化的 2D 美术设计,《漫漫长夜》的体验引人入胜,3D 画面又十分精美,让他觉得“更贵一些”(两款游戏实际上是同一价格)。

《杀戮尖塔》游戏截图
《杀戮尖塔》游戏截图

提供游戏营销服务的 Yannick Elahee,曾经制作过一张“游戏预期和定价关系“的表格。我认为从中其实可以发现,玩家们在看到某款游戏的价格时,脑中就会不由自主的反推出游戏的“面相”(画面、音乐和内容量),定价和质量预期已经牢牢地绑在一起。

Switch 上一大片只卖 0.99 美元的游戏,很容易下意识的让人担心制作水准;如果定价在 1~10 美元之间,那可能是稍微能够拿来消遣的小游戏;若是卖到 10~20 美元,可以预期游戏做得还不错,有那么几个令人难忘的闪光点;20~40 美元的游戏更像是近几年提到的 3I 作品,或是顶级的“独立”游戏,如《地狱之刃》和《茶杯头》;而售价 40 美元以上的内容,需要对位 3A 级别的工业化质量。

No More Robots 工作室的创始人 Mike Rose 对此的观点是:“只有当你的游戏有一种「AA 的感觉」并且不是那么独立时,定价 25 美元才会有效,但我认为大多数独立游戏只要卖 20 美元就能成功。”虽然他们开发的《速降王者》和《遵命,陛下》都在 Steam 上好评如潮,但也严格遵守着“不超过 20 美元”的准则。

11 bit 的伙伴关系经理 Pawel Miechowski 同样提到:“可以想象人们会怀疑 30 美元的独立游戏,也不会相信 20 美元的 3A 游戏。”

这种定价和面相相关的预期,其实也深刻影响着早期的手机游戏市场。很长一段时间内,一种常态是主机游戏就该卖 60 美元,Xbox Live Arcade 和 Steam 帮助独立游戏刮起浪潮后,才普遍出现了 10~20 美元的作品。而常期未受人关注,硬件性能孱弱的手机平台,起步阶段的买断游戏大致在 1~3 美元之间,人们将其比喻成“消费一杯咖啡”,对质量的预期很低。

现象的成型自然不是一蹴而就的,更早的时候,有人还会根据一款游戏有几张盘,安装后有多少 GB 来判断游戏质量。

明尼苏达大学卡尔森管理学院的经济学家 Mark Bergen 认为,游戏制作者倾向于以生产成本为基础来定价:“总的来说,小型 PC 游戏的开发者、美工、作家和这类创意人士的产品价格低得可怜。定价与才能无关,他们会随大流,就像旅鼠一样被推下悬崖。”根据 Steamspy 创办人 Sergey Galyonkin 在 2017 年分享的数据来看,经过多年发展,独立游戏在 Steam 上的平均售价是 8.72 美元,平均销量为 2.1 万份。

《枪口》(Gunpoint)发售前,Tom Francis 便结合 3 个小时的游玩容量,和“能够拿来消遣、让人觉得值回票价”的预期定位,决定以 10 美元的价格上架。他当时对该作是否有足够的吸引力缺乏信心,但事实证明这个策略还算明智,《枪口》至今在 Steam 上的销量超过 50 万份。

后来到了第二部作品《热能标记》(Heat Signature)上线时,Francis 结合之前的经验,将价格预设为 10 美元、15 美元和 20 美元三个档位。他对这款游戏的预期,是能比《枪口》“玩得更久一点”,所以售价理应超过 10 美元。经过两轮针对测试玩家的调查,最后获得的平均期望为 15 美元,和他的判断几乎一致。《热能标记》也在 Steam 上卖出了 20 万套以上,除了游戏本身的素质不错外,定价应该也起到了积极作用。

折扣的面相

原始定价的背后,游戏折扣也是讲面相的。什么游戏打折快?什么游戏一年后能半价买到?什么游戏的折扣价其实等于原价?什么游戏看着就有个“打折样”?估计大家心里都有谱。

当一部作品的销售放缓时,打折确实是理性的做法。2011 年时,Valve 首席执行官 Gabe Newell 祭出了“《反恐精英》降价 75%,收益增长 40 倍”的惊人成绩。在 Valve 业务团队任职的 Tom Giardino 提到,促销活动具有多种价值:“玩家会在 Steam 上聚集并与好友再次互动,开发者总是将游戏呈现在积极购物的玩家面前,这些事件让数百万客户献出了(购买游戏的)第一次。”

整个游戏圈的打折风气,说是 Steam 带起来的也不为过,这使得玩家们对某些作品会有一种折扣的预设。比如刚刚推出不久的《赛博朋克2077》,如果参考 CDPR 以往针对《巫师3》的销售策略,很容易得出它“未来可能以 68 块钱年度版的姿态亮相”的结论。育碧和 EA 游戏通常也是“折扣重灾区”,三个月七折,半年半价的现象并不少见,体育游戏到了后期干脆直接送,毕竟是靠内购赚钱。

《巫师3》折扣力度是3折
《巫师3》折扣力度是3折

但如果谁都这么做,最终就会形成一场竞底竞争,相当一部分人不会愿意再去购买原价游戏了。折扣的面相,会导致预付费内容贬值,使得开发者要以买断之外的方式收回成本。AppStore 的今天,或许就是 PC 和主机平台的明天,人们将纠结于是否要为一款售价 0.99 美元的游戏掏腰包。

不少开发者恐怕会认同上述观点,Mike Rose 说到:“很多人把游戏的价格搞得太低,我一直认为《请出示文件》只要 10 美元简直太荒唐了,它本该是 20 美元的游戏。”Rockfish Games 的首席执行官 Michael Schade 同样提到:“如果没有人抱怨你的游戏价格,那就是因为便宜过头了。”

曾在任天堂美国工作了 9 年的 Dan Adelman 认为,老任发出了一个明确的信号,人们不应该坐等价格下跌。如果你现在突然想玩《异度神剑2》,距离发售日三年过去了,它在国内电商平台上仍然维持着 400 元的高价位。因此,在帮《公理边缘》进行营销计划的制定时,他的建议是“少打折”。

《公理边缘》的团队曾经公开表示,至少在首发的 6 个月内不会有任何折扣 —— 这可不是什么财报会议上的内部讨论,这话是对玩家说的。Adelman 后来在 Steam 论坛进行了粗略调查,在听说过这则消息的消费者中,确实有不少人打算以全价购买游戏,半年不促销对维持作品价值起到了积极作用。

《公理边缘》首次打折时,一定程度上引发了更多关注,Adelman 总结到:“我认为持续提高人们的意识是非常重要的。从长远来看,如果开发者不能从他们的工作中获得报酬,那么高质量内容的数量将会枯竭。这是一个脆弱的生态系统,保护它符合我们所有人的最佳利益。”

对此,11 bit 的 Pawel Miechowski 提出了一种更具操作性的方案,那就是放慢推广速度,长期维持着九折的小幅降价,一方面能让玩家产生“赚到了”的感觉,又不会导致游戏贬值过快:“有些用户很不耐烦,他们想要购买打折的游戏,但不会等到半价促销,所以任何形式的折扣都会让他们感到满意。”

而为了解决折扣的面相问题,广大日本厂商似乎主张另一种策略:一开始就采取高定价,让游戏有更多降幅空间。《三国志》系列便是一个标准案例,但这又建立在他们有一定种子用户背书的基础之上,风险不小。作为独立开发者,至少得有《时空幻境》作者 Jonathan Blow 那样的号召力才行。

Jonathan Blow 确实也是这么干的,在《时空幻境》积累了一定口碑后,他将《见证者》的售价定为 40 美元。放眼 2016 年以前,几乎没有其它的独立游戏制作人敢这么做。在接受采访时,Blow 说到:“从时间和复杂性来看,它似乎是一款足够大的游戏,足以保证这个价格。”

尽管这对于大多数独立开发者来说没有参考价值,但在定价已经存在预期的基础上,要尽可能的把作品的原始价格拔高,似乎才能在玩家们“等待折扣”的心理下赚到钱。

Rockfish Games 的 Michael Schade 认为,可以参考传播学里的“创新扩散理论”,将游戏的使用者按时间和比例分为五类:2.5% 的创新者;13.5% 的早期使用者;34% 的早期大众;34% 的晚期大众;16% 的落伍者。

因为就算把原始价格定得再低,创新者和早期使用者的比例也不会显著增加,误区是以用同样的营销方式向所有人推销。后期大多数人只会在打折或捆绑销售时购买游戏,你需要从一开始就考虑到折扣因素。

No More Robots 的 Mike Rose 指出,尽管一开始将游戏定在 10 美元而不是 20 美元能卖多一点,但这并非重点:

“这是着眼于短期而非长期利益,当你选择降价 40% 的策略时,你的游戏将是 6 美元,扣除分成等七七八八的款项后,打到银行账户上只剩 3 美元。然而,如果你的游戏售价是 20 美元,那么便能够获得 8 美元的收益。我认为人们过于关注单位销量而不是他们所赚的钱,我看到有人以 5 美元的价格出售游戏,并获得了成千上万的销量,这令人惊讶。但当你真正计算收益时,他们几乎白忙一场,因为价格太低了。”

氪金的面相

定价和折扣的面相,都可以说是预付费游戏(买断游戏)所面临的重大问题。游戏是一种极度依赖主观体验来赋予价值的产品,朋友的口口相传,媒体的评测,以及明星制作人背书,在一定程度上能缓解消费者进行预付费的风险,但终归治标不治本。

然而,以微交易作为主要营收来源的作品却基本上没这个烦恼,它们大多数不设门槛。在 Oscar Clark 眼中,传统买断游戏的 DLC 更新,投入了巨大精力去创造关卡和叙事,却将其隐藏在另一道付费墙背后,能看到这些内容的玩家只会逐层减少。而微交易却可以把内容价值硬生生地怼到人们面前,爱买不买。只可惜这种营收结构,决定了它们无法、也不可能提供一次性的美妙体验,需要不断挖掘重玩价值。

因此在过去的几年中,价值面临着递减危险的预付费游戏,开始长出一副氪金面相,尝试着以“预付费+微交易”的杂交形态,从玩家身上榨取更多收益。

这种怯懦的做法在前期遇到了巨大阻力,《星球大战:战争前线2》和《中土世界:战争之影》都被骂得狗血淋头,核心问题是,它们会造成玩家预期上的混乱 —— 什么买断时就能拿到,什么还需要抽卡开箱?

之所说这种做法怯懦,是因为开发商对自己的买断内容和微交易内容都没有信心。预期中本该随着 60 美元一手交钱一手交货的东西,被塞入到类似日式卡牌游戏的扭蛋系统中。正如前文所说,预付费定价被赋予了玩家对应的期待值,这个期待值在氪金的面相中未能兑现。想要不引起众怒,一定要明确花钱后能获得什么,如要在此基础上还能不破坏游戏体验,那就更加依赖设计功底。

若只是剔除掉预付费门槛,按照概率来获得物品的抽卡开箱设计,很大程度上对于投入的金钱回馈还是不够明确,就如同在大海里捕鱼捞虾,屡遭诟病。因此《堡垒之夜》献计的“战斗通行证”(Battle Pass),被业内人士誉为一剂解毒药,能获得的额外奖励都明明白白的摆在上面,回报是确定的。只可惜它仍然不匹配一次性体验,而且它的回报价值,在玩家眼中未必等量。比如只有买了《堡垒之夜》的战斗通行证后,才能随着赛季等级解锁黄色部分的内容。

 

总的来说,对于预付费游戏,关键是一方面不要作践游戏价值,一方面又要让这个价值长期符合玩家的预期。有的人做到了,比如任天堂;还有的人过去也做到了,但他们如今将重心偏向那些治标不治本的东西,而不是围绕着价值做文章,最终遭遇了滑铁卢。而如果想要做微交易内容,那也大可不必藏着掩着,大大方方把花钱能买到什么贴在脑门上,归根究底,定位受众是什么,就把游戏包装成什么样子。

END

原创文章,作者:米米,如若转载,请注明出处:https://btsybt.com/702.html

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