游戏定价的面相学-价格与游戏品质的关系

上面这张图你觉得它是什么动物？这张插图最早来自 1892 年的德国幽默杂志《飞叶周刊》，探讨哪些生物彼此最相近。从两种不同的角度，图中的动物可以看成鸭子，也可以看成兔子。

奥地利哲学家维特根斯坦借此在《哲学研究》中，提出了一个面相观看的概念：“我观察一张面孔，然后我注意到它与另一张面孔的相似性。它并没有发生变化，但我能以不同的方式观察它。我把这一经验称作注意到一个面相。”后来，人们用“兔鸭错觉”这个词来形容这种观感。

提到“面相”这个词，维特根斯坦其实还有另一番解释，他认为人们在遵从规则时讨论了种种细节，自以为知道背后的道理，其实都只不过是表层现象。我认为游戏定价也能和这两种针对“面相”的解释产生联系，换一个角度去剖析，可以看到非常有意思的现象。

定价的面相

对于购买游戏的心理，《游戏即服务》（Games As A Service）一书的作者 Oscar Clark 认为，作为消费者，购买任何东西时我们都会经历一种焦虑。玩家将一直保持观望，除非他们理解自己为什么关心那些内容，为何愿意放弃其他优先事项来玩一款游戏，以及为什么要立马这么干。

用户口碑、媒体评价和厂商宣传都能成为说服自己的工具，但如果这些东西都没起到作用，那人们过往的经验就显得非常重要了。而游戏定价恰恰属于经验的一部分，也是判断作品质量的一种“面相”。

概念说得有点玄乎，道理却很简单，我们对“什么游戏该是什么定价”其实是有预设的。好比一款独立游戏就应该卖 48 块钱，而不是综合考虑利润率和市场供需。就算是《空洞骑士》这种被捧上天、质量和容量几乎达到“类银河恶魔城”一线水准的游戏，让你给土澳制作人微信转账 300 块恐怕也难上加难。因为，定价会被游戏的制作价值所限制，“一方 50 块”的《八方旅人》才因此遭人诟病。

试想一下，如果《空洞骑士》用虚幻引擎重做了一版 3D 模型，你对它的定价预期会不会更高呢？

Clark 拿《杀戮尖塔》和《漫漫长夜》举了个例子，尽管两者都非常优秀，但《杀戮尖塔》是较为简化的 2D 美术设计，《漫漫长夜》的体验引人入胜，3D 画面又十分精美，让他觉得“更贵一些”（两款游戏实际上是同一价格）。

提供游戏营销服务的 Yannick Elahee，曾经制作过一张“游戏预期和定价关系“的表格。我认为从中其实可以发现，玩家们在看到某款游戏的价格时，脑中就会不由自主的反推出游戏的“面相”（画面、音乐和内容量），定价和质量预期已经牢牢地绑在一起。

Switch 上一大片只卖 0.99 美元的游戏，很容易下意识的让人担心制作水准；如果定价在 1~10 美元之间，那可能是稍微能够拿来消遣的小游戏；若是卖到 10~20 美元，可以预期游戏做得还不错，有那么几个令人难忘的闪光点；20~40 美元的游戏更像是近几年提到的 3I 作品，或是顶级的“独立”游戏，如《地狱之刃》和《茶杯头》；而售价 40 美元以上的内容，需要对位 3A 级别的工业化质量。

No More Robots 工作室的创始人 Mike Rose 对此的观点是：“只有当你的游戏有一种「AA 的感觉」并且不是那么独立时，定价 25 美元才会有效，但我认为大多数独立游戏只要卖 20 美元就能成功。”虽然他们开发的《速降王者》和《遵命，陛下》都在 Steam 上好评如潮，但也严格遵守着“不超过 20 美元”的准则。

11 bit 的伙伴关系经理 Pawel Miechowski 同样提到：“可以想象人们会怀疑 30 美元的独立游戏，也不会相信 20 美元的 3A 游戏。”

这种定价和面相相关的预期，其实也深刻影响着早期的手机游戏市场。很长一段时间内，一种常态是主机游戏就该卖 60 美元，Xbox Live Arcade 和 Steam 帮助独立游戏刮起浪潮后，才普遍出现了 10~20 美元的作品。而常期未受人关注，硬件性能孱弱的手机平台，起步阶段的买断游戏大致在 1~3 美元之间，人们将其比喻成“消费一杯咖啡”，对质量的预期很低。

现象的成型自然不是一蹴而就的，更早的时候，有人还会根据一款游戏有几张盘，安装后有多少 GB 来判断游戏质量。

明尼苏达大学卡尔森管理学院的经济学家 Mark Bergen 认为，游戏制作者倾向于以生产成本为基础来定价：“总的来说，小型 PC 游戏的开发者、美工、作家和这类创意人士的产品价格低得可怜。定价与才能无关，他们会随大流，就像旅鼠一样被推下悬崖。”根据 Steamspy 创办人 Sergey Galyonkin 在 2017 年分享的数据来看，经过多年发展，独立游戏在 Steam 上的平均售价是 8.72 美元，平均销量为 2.1 万份。

《枪口》（Gunpoint）发售前，Tom Francis 便结合 3 个小时的游玩容量，和“能够拿来消遣、让人觉得值回票价”的预期定位，决定以 10 美元的价格上架。他当时对该作是否有足够的吸引力缺乏信心，但事实证明这个策略还算明智，《枪口》至今在 Steam 上的销量超过 50 万份。

后来到了第二部作品《热能标记》（Heat Signature）上线时，Francis 结合之前的经验，将价格预设为 10 美元、15 美元和 20 美元三个档位。他对这款游戏的预期，是能比《枪口》“玩得更久一点”，所以售价理应超过 10 美元。经过两轮针对测试玩家的调查，最后获得的平均期望为 15 美元，和他的判断几乎一致。《热能标记》也在 Steam 上卖出了 20 万套以上，除了游戏本身的素质不错外，定价应该也起到了积极作用。

折扣的面相

原始定价的背后，游戏折扣也是讲面相的。什么游戏打折快？什么游戏一年后能半价买到？什么游戏的折扣价其实等于原价？什么游戏看着就有个“打折样”？估计大家心里都有谱。

当一部作品的销售放缓时，打折确实是理性的做法。2011 年时，Valve 首席执行官 Gabe Newell 祭出了“《反恐精英》降价 75%，收益增长 40 倍”的惊人成绩。在 Valve 业务团队任职的 Tom Giardino 提到，促销活动具有多种价值：“玩家会在 Steam 上聚集并与好友再次互动，开发者总是将游戏呈现在积极购物的玩家面前，这些事件让数百万客户献出了（购买游戏的）第一次。”

整个游戏圈的打折风气，说是 Steaｍ 带起来的也不为过，这使得玩家们对某些作品会有一种折扣的预设。比如刚刚推出不久的《赛博朋克2077》，如果参考 CDPR 以往针对《巫师3》的销售策略，很容易得出它“未来可能以 68 块钱年度版的姿态亮相”的结论。育碧和 EA 游戏通常也是“折扣重灾区”，三个月七折，半年半价的现象并不少见，体育游戏到了后期干脆直接送，毕竟是靠内购赚钱。

但如果谁都这么做，最终就会形成一场竞底竞争，相当一部分人不会愿意再去购买原价游戏了。折扣的面相，会导致预付费内容贬值，使得开发者要以买断之外的方式收回成本。AppStore 的今天，或许就是 PC 和主机平台的明天，人们将纠结于是否要为一款售价 0.99 美元的游戏掏腰包。

不少开发者恐怕会认同上述观点，Mike Rose 说到：“很多人把游戏的价格搞得太低，我一直认为《请出示文件》只要 10 美元简直太荒唐了，它本该是 20 美元的游戏。”Rockfish Games 的首席执行官 Michael Schade 同样提到：“如果没有人抱怨你的游戏价格，那就是因为便宜过头了。”

曾在任天堂美国工作了 9 年的 Dan Adelman 认为，老任发出了一个明确的信号，人们不应该坐等价格下跌。如果你现在突然想玩《异度神剑2》，距离发售日三年过去了，它在国内电商平台上仍然维持着 400 元的高价位。因此，在帮《公理边缘》进行营销计划的制定时，他的建议是“少打折”。

《公理边缘》的团队曾经公开表示，至少在首发的 6 个月内不会有任何折扣 —— 这可不是什么财报会议上的内部讨论，这话是对玩家说的。Adelman 后来在 Steam 论坛进行了粗略调查，在听说过这则消息的消费者中，确实有不少人打算以全价购买游戏，半年不促销对维持作品价值起到了积极作用。

《公理边缘》首次打折时，一定程度上引发了更多关注，Adelman 总结到：“我认为持续提高人们的意识是非常重要的。从长远来看，如果开发者不能从他们的工作中获得报酬，那么高质量内容的数量将会枯竭。这是一个脆弱的生态系统，保护它符合我们所有人的最佳利益。”

对此，11 bit 的 Pawel Miechowski 提出了一种更具操作性的方案，那就是放慢推广速度，长期维持着九折的小幅降价，一方面能让玩家产生“赚到了”的感觉，又不会导致游戏贬值过快：“有些用户很不耐烦，他们想要购买打折的游戏，但不会等到半价促销，所以任何形式的折扣都会让他们感到满意。”

而为了解决折扣的面相问题，广大日本厂商似乎主张另一种策略：一开始就采取高定价，让游戏有更多降幅空间。《三国志》系列便是一个标准案例，但这又建立在他们有一定种子用户背书的基础之上，风险不小。作为独立开发者，至少得有《时空幻境》作者 Jonathan Blow 那样的号召力才行。

Jonathan Blow 确实也是这么干的，在《时空幻境》积累了一定口碑后，他将《见证者》的售价定为 40 美元。放眼 2016 年以前，几乎没有其它的独立游戏制作人敢这么做。在接受采访时，Blow 说到：“从时间和复杂性来看，它似乎是一款足够大的游戏，足以保证这个价格。”

尽管这对于大多数独立开发者来说没有参考价值，但在定价已经存在预期的基础上，要尽可能的把作品的原始价格拔高，似乎才能在玩家们“等待折扣”的心理下赚到钱。

Rockfish Games 的 Michael Schade 认为，可以参考传播学里的“创新扩散理论”，将游戏的使用者按时间和比例分为五类：2.5% 的创新者；13.5% 的早期使用者；34% 的早期大众；34% 的晚期大众；16% 的落伍者。

因为就算把原始价格定得再低，创新者和早期使用者的比例也不会显著增加，误区是以用同样的营销方式向所有人推销。后期大多数人只会在打折或捆绑销售时购买游戏，你需要从一开始就考虑到折扣因素。

No More Robots 的 Mike Rose 指出，尽管一开始将游戏定在 10 美元而不是 20 美元能卖多一点，但这并非重点：

“这是着眼于短期而非长期利益，当你选择降价 40% 的策略时，你的游戏将是 6 美元，扣除分成等七七八八的款项后，打到银行账户上只剩 3 美元。然而，如果你的游戏售价是 20 美元，那么便能够获得 8 美元的收益。我认为人们过于关注单位销量而不是他们所赚的钱，我看到有人以 5 美元的价格出售游戏，并获得了成千上万的销量，这令人惊讶。但当你真正计算收益时，他们几乎白忙一场，因为价格太低了。”

氪金的面相

定价和折扣的面相，都可以说是预付费游戏（买断游戏）所面临的重大问题。游戏是一种极度依赖主观体验来赋予价值的产品，朋友的口口相传，媒体的评测，以及明星制作人背书，在一定程度上能缓解消费者进行预付费的风险，但终归治标不治本。

然而，以微交易作为主要营收来源的作品却基本上没这个烦恼，它们大多数不设门槛。在 Oscar Clark 眼中，传统买断游戏的 DLC 更新，投入了巨大精力去创造关卡和叙事，却将其隐藏在另一道付费墙背后，能看到这些内容的玩家只会逐层减少。而微交易却可以把内容价值硬生生地怼到人们面前，爱买不买。只可惜这种营收结构，决定了它们无法、也不可能提供一次性的美妙体验，需要不断挖掘重玩价值。

因此在过去的几年中，价值面临着递减危险的预付费游戏，开始长出一副氪金面相，尝试着以“预付费+微交易”的杂交形态，从玩家身上榨取更多收益。

这种怯懦的做法在前期遇到了巨大阻力，《星球大战：战争前线2》和《中土世界：战争之影》都被骂得狗血淋头，核心问题是，它们会造成玩家预期上的混乱 —— 什么买断时就能拿到，什么还需要抽卡开箱？

之所说这种做法怯懦，是因为开发商对自己的买断内容和微交易内容都没有信心。预期中本该随着 60 美元一手交钱一手交货的东西，被塞入到类似日式卡牌游戏的扭蛋系统中。正如前文所说，预付费定价被赋予了玩家对应的期待值，这个期待值在氪金的面相中未能兑现。想要不引起众怒，一定要明确花钱后能获得什么，如要在此基础上还能不破坏游戏体验，那就更加依赖设计功底。

若只是剔除掉预付费门槛，按照概率来获得物品的抽卡开箱设计，很大程度上对于投入的金钱回馈还是不够明确，就如同在大海里捕鱼捞虾，屡遭诟病。因此《堡垒之夜》献计的“战斗通行证”（Battle Pass），被业内人士誉为一剂解毒药，能获得的额外奖励都明明白白的摆在上面，回报是确定的。只可惜它仍然不匹配一次性体验，而且它的回报价值，在玩家眼中未必等量。比如只有买了《堡垒之夜》的战斗通行证后，才能随着赛季等级解锁黄色部分的内容。

总的来说，对于预付费游戏，关键是一方面不要作践游戏价值，一方面又要让这个价值长期符合玩家的预期。有的人做到了，比如任天堂；还有的人过去也做到了，但他们如今将重心偏向那些治标不治本的东西，而不是围绕着价值做文章，最终遭遇了滑铁卢。而如果想要做微交易内容，那也大可不必藏着掩着，大大方方把花钱能买到什么贴在脑门上，归根究底，定位受众是什么，就把游戏包装成什么样子。